نظرية الحوار في العلاقات
العامة
تعد نظرية الحوار الجانب المطور للنموذج
الرابع من نماذج جرونج أي أنها تدعم رؤية أن العلاقات العامة الحقيقية لا تتحقق
إلا إذا وصلت المنظمة إلى مستوى الاتصال المتماثل والمفتوح في اتجاهين, وتمكنت من
تحقيق نوعٍ من التكيف مع بيئتها الخارجية، وهي من النظريات التي تناول اتجاهاتها
عدد من خبراء العلاقات العامة والباحثين فيها،أمثال بيرسون وكنت وتايلور، وهي
نظرية تدعم استتثمار العلاقات العامة للمواقع الإلكترونية ومنها انطلقت لتدعم
المستحدثات الأخرى والتي تمتاز بالتفاعلية وتتيح للمنظمة وجمهورها على حد سواء أن
يتبادلان الآراء والمقترحات والرؤى، فهي تقوم على مصلحة الطرفين.
وفي هذه النظرية بين كينت وتايلور
أن الإنترنت يقدم فرصة للمنظمات لتطوير الخطاب الإعلامي بين المنظمات وجمهورها وأن
مصطلح "الحوار" و"حوارية" أصبح أكثر انتشارا في وصف طرق
الاتصال الأخلاقية والعملية في الأوساط الأكاديمية والصناعة، بصفتها نظرية
للعلاقات العامة والأبحاث تتحرك نحو نموذج الاتصال العلاقاتي في اتجاهين.
أفكار عامة عن نظرية
الحوار
إن مفهوم كينت وتايلور للحوار مفهومٌ
متجذرٌ في الفلسفة والبلاغة، وعلم النفس، وفي ونظرية الاتصال العلاقاتي. وإن فحوى
نظرية الحوار هو ما أشار إليه المؤلفان كتواصل حواري، والذي يعرف بكونه نوع خاص من
التفاعل العلاقاتي والذي يحدث في سياق تكون العلاقة موجود فيه بالفعل. ولاحظ
باحثون في وقت مبكر من عام 1974، منهم Johannesen إذ بين بأن الحوار يرتبط ارتباطا ووثيقا مع مفاهيم مثل الصدق، والاهتمام
بالجمهور، والانفتاح، والتعاطف، وعدم التظاهر، والمقاصد النبيلة، وتشجيع حرية
التعبير.
لقد طبق بيرسون (1989) هذه الأفكار
في العلاقات العامة، مؤكداً أن أفلاطون ربما كان أول شخص أكد على فكرة الحوار في
أنماط اتصالية معينة مرغوبة ومفضلة أخلاقيا. كما اقترح بيرسون ثلاثة إجراءات مفيدة
لتسهيل الحوار؛ أولاً، لايجب أن يستبعد أي موضوع مسبقاً من المناقشة، وثانياً، لا
يوجد نوع من الاتصال يحكم عليه مسبقاً بعدم ملاءمته أو عدم منطقيته، وثالثاً، أنه
خلال الحوار دائماً يكون هناك خيار للاتصالات أن تتغير ردود أفعالها.
وقام كينت وتايلور (2002) بتجميع هذه
الأفكار، لوصف الحوار بكونه توجهاً يضم العديد من المبادئ الشاملة
"للحوار". وتعد هذه المبادئ هي الخطوة الأولى نحو فهم مفاهيم النظرية
الحوارية: التبادلية، أو إدراك العلاقات بين المنظمة وجمهورها؛ سواء
كانت علاقات منسجمة، أو مؤقتة أو عفوية التفاعل مع الجمهور بـ؛ التعاطف أو الدعم
وتأكيد رغبات الجمهور ومصالحه، أو الاستعداد للتفاعل مع الجمهور بحسب متطلباتهم.
وأخيرا، الالتزام إلى الحد الذي تكون فيه المؤسسة تعطي نفسها أكثر مما تعطي
الجمهور.
المهارات اللازمة لتحقيق
التواصل الحواري
أما من حيث بناء العلاقات الشخصية، فقد
أوضح كينت وتايلور (2002) أن جميع أعضاء المنظمة الذين يتواصلون مع الجمهور يجب أن
يكون من الراغبين في الانضمام في الحوار. ومن المهارات اللازمة لتحقيق التواصل
الحواري: الاستماع، والتعاطف، والقدرة على تأطير القضايا ضمن الأطر المحلية
والوطنية والدولية، والقدرة على تحديد أرضية مشتركة بين الطرفين، مستحضراً الأهداف
على المدى الطويل بدلا من الأهداف على المدى القصير، بحثاً عن مجموعات خارجية أو
أفراد بوجهات نظر مخالفة، والتعرف على مجموعة الآراء المتنوعة الداخلية والخارجية
بشأن قضايا السياسة العامة للمؤسسة.
كما اشار كينت وتايلور (2002) أيضا إلى
أنه وعلى الرغم من أن الحوار لا يمكن أن يضمن مخرجات أخلاقية للعلاقات العامة، إلا
أن اتجاه الاتصال الحواري يزيد من احتمالية أن الجمهور والمنظمة سيفهم بعضهم بعضاً
بشكل أفضل وسيكون لديهما قواعد أساسية للاتصال، وأنه لابد من خطوات عملية يمكن
للمنظمات أن تتخذها لتعزيز التزامهما بالحوار.
ومن الأمثلة على ذلك استخدام البريد
الإلكتروني، وعناوين الويب، وأرقام الهاتف المجاني، والعناوين التنظيمية بشكل بارز
في الإعلانات، وفي أدبيات ومنشورات المنظمة، وجميع المراسلات التي تعرض في المحافل
العامة. مثل هذه الخطوات البسيطة تشجع أفراد الجمهور لإشراك الآخرين في الحوارات
حول القضايا التنظيمية للمؤسسة.
وبطبيعة الحال، فإن كينت وتايلور (1998،
2002) ناقشا كيف يمكن استخدام المواقع لإنشاء حوار مع جمهور المنظمة. ليقدما ارشادات
عامة للإندماج الناجح في التواصل الحواري في ممارسة العلاقات العامة، واستعرضا
خمسة مباديء لتسهيل العلاقات الحوارية مع الجمهور من خلال شبكة الإنترنت، وهذه
المباديء تشمل الحوار من خلال وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها مواقع الكترونية
للتواصل، ومساحة التفاعل والحوار فيها أكثر من غيرها. وهنا لابد من الإشارة إلى أن
بعض الأبحاث التي أجريت على الحوارية في المواقع الإلكترونية كانت قبل بزوغ شمس
مواقع التواصل الاجتماعي وشيوعها بصفتها منصات تجاوزت الاستخدام الشخصي إلى
الاستخدام التنظيمي والرسمي، ولذا ما يقال في مساحة الحوارية عبر المواقع
الإلكترونية، ينطبق بمساحة أكبر على مواقع التواصل الاجتماعي.
المباديء الخمسة
للحوار(كينت وتايلور، 2004)
1. يجب
على المنظمات ذات الاتصال الحواري إنشاء المواقع الالكترونية وفتح الحسابات على
مواقع التواصل الاجتماعي والتي تتيح للجمهور طرح الأسئلة على المنظمات وعلى
المنظمات أن تجيب.
2. إن
المعلومات التي توفرها المنظمات ينبغي أن تقدم محتوى مفيدا للمستخدم وليس فقط
لاحتياجات المنظمة.
3. جيل
المنظمات ذات الزيارات المتكررة، إذ تنشيء المنظمات مواقع الكترونية تلهم
المستخدمين فتدفعهم لتكرار زيارة مواقعها.
4. سهولة
الدخول إلى موقع المنظمة، إذ يجب على المنظمة إنشاء المواقع التي يسهل تصفحها
وفهمها.
5. قاعدة
المحافظة على الزوار: ينبغي للمنظمات إنشاء المواقع التي تبقي الزوار مستفيدين
بتصفحهم الموقع دون أن يذهبوا إلى موقع آخر. وقد تطور هذا المبدأ إلى قياس الوقت
المناسب لبقاء المعلومات على موقع على شبكة الانترنت .
الاتصال الحواري في
المواقع الإلكترونية
إن نظرية كينت وتايلور الحوارية وإطار
قياس الاتصال الحواري في المواقع الالكترونية قد طبقت لمجموعة متنوعة من المنظمات.
وعلى سبيل المثال، درس تايلور وآخرون(2001) كيفية استخدام المنظمات الناشطة لشبكة
الانترنت لبناء العلاقات، ووجدوا أنه في حالة أن معظم المنظمات الفاعلة
تسد الحاجة من الجوانب التقنية والتصميمية اللازمة لبناء علاقة حوارية على شبكة
الإنترنت، إلا أنها لم تنخرط بشكل كامل مع جمهورها في مجال الاتصال في اتجاهين.
ومع هذه الاستنتاجات إلا أن بعض المنظمات في الجانب الآخر انخرطت بشكل كامل مع
جمهورها عبر شبكات التواصل الاجتماعي مثل الفيسبوك وتويتر وانستغرام وغيرها من
المنصات التي توالى ظهورها وشيوعها في السنوات الأخيرة. بالإضافة إلى ذلك، وجد
الباحثون أن المنظمات الفاعلة كانت أفضل استعدادا لتلبية احتياجات الجمهور من
احتياجات وسائل الإعلام. وهذه النتائج تعني أن ممارسي العلاقات العامة لديهم
بالفعل الأدوات اللازمة للاتصال الحواري في المواقع الالكترونية.
في الآونة الأخيرة، درس سيلزر ومتروك Seltzer
and Mitrook (2007) الإمكانية
الحوارية للمدونات في بناء العلاقات فوجدا أن المدونات (Blogs) تدمج مبادئ التواصل الحواري بدرجة أكبر من المواقع التقليدية،
وربما هذا ما جعلها أكثر ملاءمة لبناء العلاقات باستخدام الانترنت. وأكدا أن
المدونات يمكن أن تكون فعالة في بناء العلاقات العامة للمنظمة والحفاظ عليها
خصوصاً لممارسي العلاقات العامة الذين هم على دراية بمهارات الاتصال المتماثل في
اتجاهين (two-way
symmetrical communication)
، والذين هم على دراية بالمنظمة وجماهيرها. وبينا بأن هؤلاء الممارسين يجب أن
يكونوا قادرين على ممارسة العلاقات العامة التي يتطلبها التدوين الفعال، وبالتالي
السماح للمدونات للوصول إلى إمكاناتها الحوارية الكاملة في بناء العلاقات العامة
عبر الانترنت. إن دراسة Seltzer and Mitrook (2007) تؤكد على الإمكانية الحوارية في المدونات كونها تناولت المدونات
مجتمعاً دراسياً تحليلياً، وهذا يقودنا إلى أن شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى
تتيح الحوارية بشكل أوسع، وبعبارة أخرى فإن الحوارية مرهونة بطبيعة شبكة التواصل
الاجتماعي وطبيعة عمل المنظمة وقدرة ومهارة ممارسي الاتصال أو القائمين بالاتصال
في المنظمة على استثمار الشبكة أو الموقع بالشكل الأمثل لتحقيق الحوارية المطلوبة
مع الجمهور، وبكلمة أخرى فإن معظم شبكات التواصل الاجتماعي والمدونات فضلاً عن
المواقع الإلكترونية تتيح إمكانية الحوار، إلا أن هذه الإمكانية تعتمد على
المستخدم وطبيعة عمل المنظمة وأهمية الموضوع.
في هذا السياق وجد McAllister-Spooner (2009) خلال العشر سنوات الأخيرة من المبادئ
الحوارية على الإنترنت أنه على الرغم من توصيات العلماء أن تدرج الاتصالات
الحوارية في الاتصالات الثناية باتجاهين، إلا أن المواقع بصفتها أدوات حوارية
تستخدم بشكل سيئ، وأن معظم المواقع الإلكترونية للمنظمات تنشط فقط ضمن المستوى
التمهيدي من مهام بناء العلاقات. وتشير قراءات أخرى أن المواقع الإلكترونية تستخدم
بسهولة وتوفر معلومات مفيدة، لكنها لا تقوم بوظائف حوارية بشكل جيد. ويخلص McAllister-Spooner (2009) أنه بغض النظر عن نوع المنظمة، فيبدو أن
المنظمات لا تستفيد فائدة كاملة من إمكانات التفاعلية لشبكة الإنترنت لبناء
العلاقات العامة مع جمهورها والحفاظ عليها.
الإعلام الجديد والاتصال
الحواري
إن تأثير استخدام وسائل التواصل
الاجتماعي ومن خلال دراسات حديثة كثيرة قد زاد بشكل كبير خلال السنوات القليلة
الماضية، وقد أصبحت تلك الوسائل معترفاً بها باعتبارها أداة أساسية من قبل ممارسي
العلاقات العامة. ومثال ذلك، ما لاحظه تايلور وكينت(2010) من أن جمعية العلاقات
العامة الأمريكية (PRSA)
استضافت ثماني ندوات عبر الإنترنت في فبراير ومارس 2009 تناولت وسائل الإعلام
الإجتماعية، وأن الرابطة الدولية لممارسي الأعمال (IABC) قدمت دروساً ومدونات صوتية حول كيفية استثمار تكنولوجيا شبكات
التواصل الاجتماعي في عملية الاتصال.
إن المدونات عموما دخلت أيضا ضمن نطاق
وسائل التواصل الاجتماعي، وإن استخدام المدونات في العلاقات العامة يخدم وظيفتين
رئيستين. الأولى؛ أنها تتيح لممارسي العلاقات العامة "تحليل السوق والتأكد من
آراء جمهورها لقياس الرأي العام حول الأعمال التجارية، أو العلامة التجارية أو
منتجابتها. الثانية، أن المدونات تسمح للمستخدمين بالمشاركة في عملية الإتصال عن
طريق "إبداء الآراء الشخصية والتنظيمية، سواء كان ذلك عن طريق نشر التعليقات
على مدونات الاخرين، أو إنشاء مدونة خاصة. وهذا يعني أن المدونات تأتي بصورة
طبيعية ضمن إطار الاتصال الحواري(Hallett, 2005)
ممارسو العلاقات العامة
والاتصال الحواري
إن القضية الأساسية والجديرة بالاعتبار
هو كيفية نظرة ممارسي العلاقات العامة للأدوات التي تستخدمها شبكة الإنترنت،
وهذا ما أشارت إليه عدد من الأبحاث، على سبيل المثال، في دراسة حديثة لبورتر وسويتزر وتشونغ
(2009)Porter,
Sweetser and Chung وجدوا
أن ممارسي العلاقات العامة يستخدمون المدونات بالقدر ذاته الذي يستخدمها
عموم الناس. كما لاحظ سالوت وبورتر واكوستا الزروSallot, Porter
and Acosta-Alzuru (2004) ،
أن ممارسي العلاقات العامة يرون أن الإنترنت أساسية في التنافس ضمن بيئة الأعمال
الحيوية اليوم، وأن الزبائن والإدارة يتوقعون من ممارسي العلاقات العامة أن يجيدون
التعامل مع أي قضية ذات صلة بشبكة الإنترنت". كما أشارت الدراسة إلى 70٪ من
216 ممارساً للعلاقات العامة تم مسحهم من قبل بورتر وآخرون، كانت لديهم مدونات
شخصية فضلاً عن المدونات الخاصة بالشركات والمنظمات التي يعملون فيها، وأظهر
استطلاع آخر على 283 من ممارسي العلاقات العامة أن 24٪ منهم يستخدم شبكات التواصل
الاجتماعي، وكان 40٪ منهم لديهم مدونات شخصية و 19٪ يستخدم منصات أخرى لتبادل
الصور مثل Flickr.
كما أجرى Sallot
et al. (2004) مقابلات مع
ممارسين للعلاقات العامة حول استخدام الشبكة العنكبوتية وتصوراتهم حول الأدوات
المستندة إلى الإنترنت، فتوصل إلى أن ممارسي العلاقات العامة يستخدمون الإنترنت
"وسيلة للبحث عن جمهور، وتحسين العلاقات مع الإدارة والعملاء، بالإضافة إلى
ذلك، فالممارسون لا ينظرون للشبكة باعتبارها وسيلة لتعزيز صورتهم وحسب، وإنما أيضا
قناة لنشر المعلومات. وعلى الرغم من أن الممارسين يؤكدون أن الإنترنت "وسيلة
لتعزيز العلاقات القائمة بالفعل، إلا أنهم لايرون لها المقدرة على الاستبدال
الكامل لمكانة الاتصال وجها لوجه.
إن ممارسي العلاقات العامة يدركون أن
الإنترنت أداة يعول عليها في نقل المعلومات من وإلى الجمهور. ومن الواضح أيضا أن
الباحثين في العلاقات العامة يدعون لاستخدام الإنترنت بشكل عام، والمواقع
الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص باعتبارها أداة يسهل من
خلالها الاتصال الحواري. ويبقى الأمر منوطاً بمهارات واستعدادات ممارسي العلاقات
العامة وإدارة المنظمة وطبيعة عملها إزاء استثمار تلك الوسائل في تحقيق التواصل
الحواري، لكون الإمكانية الحوارية متوفرة، وهي إما تزيد أو تنقص، أو حتى أحيناً
تنعدم، لكن تبقى الحوارية إمكانية متاحة لمن يرغب.
References:
¾
Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic
theory of public relations. Public Relations Review, Emporia State University
in Emporia, Kansas, USA, 28, 21–37.
¾
Kent, M. L., Taylor, M., & White, W. (2003). The
relationship between Web site design and organizational responsiveness to
stakeholders. Public Relations Review, 29, 66–77
¾
Kent, M. L & Taylor, M.(2004). Congressional Web
sites and their potential for public dialogues. Atlantic Journal of
Communication, 12(2), 59–76.
¾
Kent, M. L., Taylor, M., & White, W.(2001). How
activist organizations are using the Internet to build relationships. Public
Relations Review, 27, 263–284.
¾
Taylor, M., & Perry, D. C. (2005). The diffusion of
traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations
Review, 31, 209–217.
¾
Wirtz, John G.& Ngondo , Prisca (2013). An Analysis
of the Website Strategies of Top Fee-Generating , U.S.-Based
Public Relations Agencies. 1st ed. USA: University of Illinois at
Urbana-Champaign. P.5-7
¾
Hill, L. N., & White, C. (2000). Public relations
practitioners' perception of the World Wide Web as a communications tools.
Public Relations Review, 26(1), 31.
¾
Sallot, L.M., Porter, L.V. and Acosta-Alzuru, C. (2004),
“Practitioners’ web use and perceptions of their own roles and power: a qualitative
study”, Public Relations Review, Vol. 30, pp. 269-78.
¾
Hallett, J. (2005). Public relations and the blogosphere:
Part II. New media, Florida Public Relations Association, White Paper, 5(3).
¾
Porter, Lance V.; Sweetser, Kaye D. &
Chung, Deborah S.(2009). The blogosphere and public relations: Investigating
practitioners' roles and blog use Article in Journal of
Communication Management. Vol. 13 No. 3, 2009 pp. 250-267 q Emerald Group
Publishing Limited 1363-254X DOI 10.1108/13632540910976699.
¾
Sallot, Lynne M. ; Porter, Lance V. &
Acosta-Alzuru, Arolina(2004). Practitioners' web use and perceptions of their
own roles and power: A qualitative study. Public Relations
Review. September 2004. 30(3):269-278. DOI: 10.1016/j.pubrev.2004.05.002
¾
McAllister-Spooner, Sheila M. & Kent, Michael
L.(2009). Dialogic Public Relations and Resource Dependency: New Jersey
Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness. Atlantic Journal of
Communication . Vol. 17, 2009 - Issue 4. Pages 220-239 .
¾
Seltzer, Trent & Mitrook, Michael A.(2007).The
Dialogic Potential of Weblogs in Relationship Building. Public Relations
Review. Volume 33, Issue 2, June 2007, Pages 227-229
¾
Xifraa, Jordi & Huertas,
Assumpcio(2008). Blogging PR: An exploratory analysis of public relations
weblogs. Public Relations Review - Elsevier 34 (2008) 269–275
