العلاقات العامة وتكوين الصورة الذهنية................. نجم العيساوي
حسب قاموس ويبستر([1])
فالصّورة الذهنية Image هي التقديم
العقلي لأي شئ لا يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر، أو هي محاكاة لتجربة حسية ارتبطت
بعواطف معينة نحو شخصية معينة أو نظام ما أو فلسفة ما أو أى شئ آخر، وهى أيضا
استرجاع لما اختزنته الذاكرة أو تخيل لما أدركته حواس الرؤية أو الشم أو السمع أو
اللمس أو التذوق.(Webster's,
1977)
ويعرف عجوة
(2014) الصّورة الذهنية بأنها: الناتج النهائي للإنطباعات الذهنية التي تتكون عن الأفراد أو الجماعات إزاء شخص معين
أو نظام
ما، أو شعب ما، أو جنس معين، أو منشأة معينة،
أو منظمة
محلية أو دولية، أو مهنية معينة، أو أي شيء آخر عليه أن يكون له
تأثير
على حياة الإنسان، وتتكون هذه الإنطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة، وترتبط هذه التجارب بعواطف الأفراد واتجاهاتهم وعقائدهم، وبغض النظر عن صحة
أو عدم صحة المعلومات التي تتضمنها خلاصة هذه التجارب فهي تمثل بالنسبة لأصحابها واقعاً صادقاً، ينظرون من خلاله
إلى ما
حولهم، ويفهمونه أو يقدرونها على أساسها.
وبحسب حجاب (2004)، فالصّورة الذهنية
مفهوم عقلي شائع بين أفراد جماعة معينة يشير إلى اتجاه هذه الجماعة الأساسي نحو
شخص معين أو نظام ما أو طبقة بعينها أو جنس بعينه أو فلسفة سياسية أو قومية معينة
أو أي شيء آخر. (حجاب، 2004، ص335)
وفي تعريف آخر للصورة الذهنية([2]) بأنها:
مجموعة السمات والملامح التي يُدْرِكُها الجمهور، ويبني على أساسها مواقفه
واتجاهاته نحو المنظمة، أو الشركة، أو الدولة، أو الجماعة، أو الحزب. وتتكون تلك
الصّورة عن طريق الخبرة الشخصية للجمهور القائمة على الإتصال المباشر، أو عن طريق
العمليات الإتصالية والإعلامية الجماهيرية، وتتشكل سمات وملامح الصّورة الذهنية من
خلال إدراك الجمهور لشخصية المنظمة ووظائفها وأهدافها وشرعية وجودها وأعمالها
والقيم الأساسية التي تتبناها. ينظر: (صالح، 2009، ص22-23).
أما
الصّورة النمطية: Stereotype "فهو
مفهوم اصطلاحي أو رأي يعده الفرد أو الجماعة مصدراً أو مطابقاً لنموذج عام يفتقر
إلى الشخصية وأصله من الطباعة" (Webster's, 1990,
p.464.)،
فهي "الشيء
المتفق مع نمط ثابت أو عام أو الصّورة الذهنية التي يشترك في حملها أفراد جماعة
وتمثل رأيا مبسطاً أو موقفاً عاطفياً أو حكماً غير متفحص".
(Webster's,
1977. P,11-41.).
وقد أدركت المنظمات أهمية دراسة صورتها
السائدة في أذهان الجماهير في وقت معين، واتخاذ السياسات، ورسم الخطط الكفيلة
بتكوين هذه الصورة على النحو الذي تتمناه هذه المنظمات أو تلك القيادات، كما برزت
أهمية الصورة على المستوى الدولي في تهيئة المناخ النفسي الملائم لتحقيق أهداف
الدولة ونجاح سياستها الخارجية، والترويج لأوجه النشاط المختلفة فيها. (عجوة،
2014).
وهناك عوامل عديدة يمكن أن تسهم في بناء الصّورة
الراهنة لدى الإنسان أبرزها؛ الأسرة والمؤسسات التربوية والتعليمية والإنتاج
المعرفي والثقافي، ويضاف لها وسائل الإعلام المختلفة، التي تؤدي دوراً أكثر فعالية
وخطورة، لاسيما بعد التطور الهائل في تكنولوجيا الإتصال والمعلومات، وما حصل من
نمو كبير في صناعة الرسائل الإعلامية، والتي أصبحت أهم وسيله لنقل الصّور والآراء
والأفكار وتدعيم الصّور الموجودة أصلا في أذهان الناس، وقد تبين من خلال الدراسات
والبحوث أن 70% من الصّور التي يبنيها الفرد عن عالمه تستمد من وسائل الإعلام التي
يتعامل معها، ويمكن لهذه النسب أن تزداد أو تضعف حسب طبيعة المجتمع ومستوى تقدمه
أو تخلفه، ومن ذلك مثلا لوحظ أن 95% من الأمريكيين يحصلون على معلوماتهم عن طريق
وسائل الإعلام بحكم انتشارها وملاحقتها للفرد أينما ذهب، عدا أن لوسائل الإعلام
قدرة كبيرة على تفسير الأحداث والحقائق التي تجري في العالم لحظة بلحظة وتقديمها
في صور معينة وهذا ما يوفر الجهد والوقت للمتلقي، الأمر الذي يدفعه إلى الإعتماد
على هذه الوسائل، لاسيما وأن أغلب الناس منشغلون بأمور الحياة وتعقيداتها وتلبية
حاجاتهم الإنسانية، وهذا ما زاد من تأثير وسائل الإعلام في سلوك الأفراد وإمكانية
تشكيلها بشكل يتوافق مع أهداف وأغراض الأطراف التي تقف وراء تلك الوسائل، وصياغة آلية
عملها، وصناعة وسائلها. (الدليمي، 2005، ص70) و(عجوة، 2005، ص
139).
العلاقات العامة وتكوين الصّورة الذهنية:
يُعدُّ تكوين الصّورة الإيجابية للمؤسسة
من أهم مهام العلاقات العامة, وأن ظروف التعاون والعلاقات المتبادلة هي التي تحكم
طبيعة عمل المؤسسات الحديثة ولو كانت مصالح المؤسسات مختلفة فيما بينها, سواء أكانت
المصالح اقتصادية أو اجتماعية أو سياسية أو خدمية أو غيرها، وأن تنظيم العلاقات
بالمؤسسات الأخرى وبالجمهور على وجه الخصوص، يعد من عوامل استمرار المؤسسات
ونجاحها.
(العيساوي، 2015، ص72)
وهذا لا يعني أن الصّور التي تتكون في أذهان الأفراد تظل ثابتة في معالمها بلا
أي تغيير في مختلف الظروف والاحوال، فالصّورة عملية ديناميكية وليست عملية استاتيكية، ولذلك فهي لاتتصف بالثبات والجمود، وإنّما تتسم بالمرونة والتفاعل المستمر، فتتطور، وتنمو، وتتسع، وتتعدد، وتتعمق، وتقبل التغير طوال الحياة. (الخوزاني، 2004، ص38)
إن تخطيط البرامج لبناء الصّورة الذهنية يخضع لنفس الأسس العلمية التي يخضع لها
التخطيط
لجميع برامج العلاقات العامة، وهذا النوع من البرامج يتسم بصفتين أساسيتين، أولهما؛ أنه
أكثر
هذه البرامج صعوبة وتعقيداً، وثانيهما، أنه يخدم جميع البرامج التي تنفذها العلاقات العامة ويزيد
من
فعاليتهما ويضاعف في تأثيرها. )كيلاني، 2009،
ص72)
ويتركز غالباً عمل العلاقات العامة أثناء
الحملات الإنتخابية والمؤتمرات، لكن هذا يُعد من مهام العلاقات الإعتيادية، وإن
كان ليس سهلاً، لكن الأعقد هو حماية الصّورة الذهنية للمؤسسة، لأن عوامل التأثير
في الصّورة كثيرة ومعقدة، وعليه حينما نتحدث عن ممارس العلاقات العامة فإننا نتحدث
عن قلب نابض وعين مبصرة للمؤسسة، وأن أهم أهداف ونشاطات العلاقات العامة هي؛ خلق الصّورة العامة والإنطباعات
الجيدة، ونشر الوعي والترويــج بين الجماهير، وتحقيق الإتصال الفعال، والمعرفة
والفهم في الإقناع وتعزيز الثقة.(العيساوي، 2015، ص73).
تصميم برامج العلاقات العامة: ينظر: (محمد، 1994، ص119 )
و(عساف وصالح، 2004، ص
157).
ولكي يكون عمل العلاقات العامة كاملاً
وشاملاً وناجحاً في الوقت ذاته، ينبغي أن يكون هناك نوعان من البرامج، ويمكن أن نسمي
البرنامج الأول بـ "الوقائي" والبرنامج الثاني بـ " العلاجي"
وكما يلي:
(1) البرنامج الوقائي:
وهو
البرنامج الذي يوضع اعتماداً على استشراف المستقبل واستناداً إلى المعطيات
التأريخية والتجارب السابقة والظروف الراهنة والأهداف المرجوة، لتجنب مايسيء إلى
صورة المنظمة أو منتجاتها وخدماتها، وأن الجزء الأكبر من هذا البرنامج يتم تأسيسه
على أساس تعزيز ثقة الجمهور الداخلي والخارجي بالمنظمة ومنتجاتها، ويتضمن هذا
البرنامج مستويين من التخطيط، هما:
* التخطيط للمدى الطويل:
ويتحدد
في ضوء السياسة العامة للمؤسسة، ويجب توعية الجماهير بأهداف التخطيط وتدريب القائمين بالتنفيذ، ويستلزم ذلك معرفة درجة الإقبال.
* التخطيط للمدى القصير: ويقصد به الإجراءات التي تسبق تنفيذ البرامج طويلة المدى بقصد الوصول
إلى الأهداف ويفيد المؤسسة في تحقيق عدد من الأهداف مثل؛ توطيد العلاقات الطيبة بين المؤسسة وجماهيرها، وتوعية الجمهور الداخلي للمؤسسة بأوجه نشاطها
ومراحل
تطورها، كما أن التخطيط يمنع وقوع الصعاب التي تعترض المؤسسة وتضعف مقبوليتها.
(2) البرامج العلاجية:
ويمكن تسميتها برامج الأزمات، وهي تركز في الدفاع عن المنظمة وخدماتها ومنتجاتها، وتصمم لدى حصول
إشارة إلى حدوث المشاكل، أو حين تذاع
قصة
سلبية تطال سمعة منتج معين، وفيه يتم وضع البرامج والخطط والأنشطة
التي تعالج الصّورة السلبية التي تولدت لسبب من الأسباب في أذهان الجمهور، ووضع
برنامج كفيل بتحسين الصّورة وتعزيزها لدى
الجمهور، وهذا النوع من البرامج متخصص لإدارة الأزمات.
(3)
البرامج الإخبارية:
وهي جميع البرامج التي تركز في ٳخبار
جماهير المؤسسة بأخبار جديدة أو مشاريع تقوم بها، ويتم ذلك عن طريق الإتصال
بجماهيرها: كإخباره مثلا
بتغيير اسم المؤسسة أو شعارها أو رموزها، وغيرها من الأمور التي تود المؤسسة أن تخبر
الجماهير بها. (ابو مدين، 2011، ص36).
إن
وسائل الإعلام تمارس تأثيراً بالغ الفعالية، يتمثل في خلق انطباعات عن القضايا
وبالأخص القضايا الجديدة، والمعني بالقضايا الجديدة هي تلك القضايا التي لايمتلك
الفرد حولها مرجعيات ولا رأيا محددا، والتي لايمتلك ازاءها أصدقاؤه وزملاؤه أو الأسرة
مرجعيات أيضا. ينظر: (شيلر، 1986، ص 215).
كما
أن لوسائل الإعلام القدرة على تزييف الواقع (أو نقله كما هو) إن أرادت، وذلك من
خلال الإنتقاء العمدي لبعض المشاهد والمفاهيم والكلمات والصّور وتكرارها، واستبعاد
أخرى، على النحو الذي تظن معه أن كل ما تعرضه وسائل الإعلام هو مجرد انعكاس حقيقي
للواقع، وإذا كان لوسائل الإعلام([3])
القدرة على أن تخلق ذلك الواقع الإفتراضي "المشوه"، فإنها الوحيدة
القادرة على إبقائه ماثلاً في أذهان الجماهير عبر توظيفها آليات: التكرار
والملاحقة، الحشد والتعبئة، صناعة الخوف من خلال الترهيب والترغيب...إلخ. (الشامي،
2013).
إدارة الصّورة الذهنية في العلاقات العامة
أشارت
"نظرية إدارة صورة المنظمة"([4])
إلى أن إدارة الصّورة هي عملية حوارية Dialogic Process، وأن إدارة صورة المنظمة، هي
عملية تقوم على ثلاث مراحل هي: ينظر: (صالح، 2009، ص29).
المرحلة الأولى: خلق الصّورة Image Creation: وهي تبدأ عندما تكون المنظمة غير معروفة، فتعمل على خلق
صورة إيجابية لنفسها لدى الجمهور، وتكون هذه المرحلة صعبة، لأن معظم الناس لديهم
شك فيما يجهلونه، ولذلك فإن المنظمة تحتاج في هذه المرحلة إلى استراتيجية اتصالية
لبناء صورتها، وإلى زيادة قدرات العاملين في إدارتها، خاصة إدارة العلاقات العامة
على إنتاج الرسائل التي تبني صورة إيجابية للمنظمة.
المرحلة الثانية: المحافظة على الصّورة Image Maintaining: إذا ما نجحت
المنظمة في خلق صورة إيجابية لها، فإنَّ عليها أن تحافظ عليها، وهذه عملية تحتاج
إلى عملية اتصال مستمرة مع الجمهور، وعلى المنظمة في هذه المرحلة أن تحصل على
معلومات عن ردود أفعال الجمهور، وإذا أخفقت في الحصول على التغذية المرتدة feedback، فإن ذلك يشكل يجعل صورتها عرضةً
للتراجع، لذا فعليها أن تقيم اتصالا حوارياً دائماً مع جمهورها، حتى تستطيع أن تحافظ
على صورتها الإيجابية، وأن تواجه أيَّ تهديد لهذه الصورة.
المرحلة الثالثة: استعادة الصّورة Regaining Image: وهي تحدث عندما تعاني المنظمة أو المؤسسة من أزمة، ومع
تزايد الأزمات، فإنَّ الكثيرَ من المنظمات تتحرك نحو هذه المرحلة، وعليها هذه
المرحلة أن يقوم بصياغة استراتيجية اتصالية لاستعادة صورتها، فإذا نجحت، تعود إلى
المحافظة على هذه الصورة، أما إذا أخفقت، فعليها أن تعيد تشكيل ذاتية([5])
جديدة لها، ويمكن ذلك عن طريق الإندماج مع منظمات أو مؤسسات أخرى، أو مشاريع
معينة، أو حتى إعادة ترتيب الإدارات.
هناك مجموعة ستراتيجيات للعلاقات العامة تتطلبها الصورة الذهنية تتمثل بـ:
(العيساوي، 2016).
1- دراسات متعمقة للتعرف على الواقع الحالي للمؤسسة وظروفها وعلاقاتها
بالجماهير والجوانب الإيجابية والسلبية من خلال الإجابة عن أسئلة مهمة وهي: أين
نحن الآن؟ إلى أين نريد؟ وهذه تقوم على التحليل الموقفي (سوات SWAT) وتقوم على بحوث التسويق والتي تعتبر نقطة البداية
بالنسبة للاستراتيجية التسويقية لغرض تحديد
الأهداف الإجرائية وخطوات الانطلاق وآلياته ومستلزماته، وتقدير حجم العملاء
المستهدفين (الجمهور).
2- العمل على تشكيل صورة المنتج أو الخدمة في أذهان الجمهور بحيث يدركون الفوائد
منه .
3- تحديد وسائل الاتصال المناسبة
وتطبيقات الإعلام الجديد لإيصال رسالة المنظمة إلى جماهيرها وهذه الاستراتيجية
تحتاج إلى قاعدة بيانات وافية عن أعداد ونوعية وطيبعة الجمهور، والإمكانات المتاحة
لدى المؤسسة.
4- إعداد الخطة وتنفيذها وإعداد الموازنة المالية بعد تصنيف العملاء على
فئات وكتابة التقارير النهائية الخاصة ببيانات الجماهير وطبيعتهم واحتياجاتهم، وتقييم
العملية التفاعلية بين المؤسسة والجمهور.
([1])
Merrian
Webster's Dictionary.
([2]) عرف بولندنك صورة
المرشح في الإنتخابات بانها "مجموعة الإنطباعات الذاتية التي تتكون عنه في أذهان
الناخبين. وهذه الإنطباعات يمكن أن تكون أفكارا عن القيم السياسية للمرشح أو عن
شخصيته أو مقدرته القيادية. ويتكون الكثير من هذه الإنطباعت عن مناصب رئاسة الدولة
– من خلال ما تبثه وسائل الإتصال الجماهيرية. (حجاب، 2007، ص170-171) و(Boulding, 1966, P.6).
([3]) يقال أحياناً عن نوع
من الإعلام بالإعلام السياسي، وهو مجال بيني، أي يزاوج بين الإعلام والسياسة، فهو
يستخدم الإعلام بصفته وسيلة Medium، ويستخدم السياسة بوصفها مضموناً Content، وقد يكون خاصاً لحزب سياسي، أو ليس كذلك، لكنه
سياسي المضمون، بغض النظر الجهة التي تتبناه.
([4])
ظهر خلال السنوات الأخيرة مفهوم "إدارة الصّورة الذهنية"، وهو مفهوم
يشير إلى مجموع الأعمال التي تقوم بها المنظمة، والتي تهدف إلى خلق صورة إيجابية
مرغوبة لهذه المنظمة لدى الجماهير، والمحافظة على هذه الصورة، واستعادتها في حالة
تعرض المنظمة لأزمة قد تؤدي إلى تشويه صورتها، وقد بدأ هذا المفهوم يتحول إلى
نظرية، أطلق عليها "نظرية إدارة الصّورة الذهنية". ينظر: (صالح، 2009، ص29).
([5])
تشير "ذاتية المنظمة" إلى شخصية المنظمة والخصائص المميزة لها، وأبعد من
ذلك، فهي تعني، ماهذه المنظمة؟ وماذا تفعل؟ وكيف تفعل؟ وماهي الاستراتيجيات التي
تتبناها؟.
