الاتصال المناسباتي أو الحدثي Occasional Communication

الاتصال المناسباتي أو الحدثي Occasional Communication

يشير مفهوم الاتصال المناسباتي أو الحدثي إلى الاتصال الذي يحدث لغرض إنجاح أو تنفيذ مناسبة معينة أو حدث معين، كالمؤتمرات والمهرجانات والحفلات واللقاءات الجماهيرية والمسابقات والبطولات الرياضية، وجميع الفعاليات التي تتطلب حضوراً مباشراً وتشمل في معظمها مخاطبة الجمهور أو استضافة متحدثين في موضوع المناسبة، وكذلك الترحيب وإدارة الفعالية من لحظة الإعداد لها وأثنائها وبعدها. والاتصال الحدثي هي كأي اتصال آخر قد يكون شخصياً أو واجهيا أو هاتفيا أو كتابيا أو جماهيرياً، إلا أن الذي يميزه عن غيره من الاتصالات أنه معني بمناسبة معينة تستلزم الإعداد والتخطيط لغرض إنجاحها وتحقيق أهدافها الاقتصادية أو السياسية أو الاجتماعية وغيرها.

وتظهر الحاجة إلى قواعد الاتصال المناسباتي عادة في مناسبات معينة مثل، المؤتمرات التي تعقدها المؤسسات والوزارات والأحزاب والجمعيات والجامعات والمدارس، والأنشطة الجماهيرية التي تقوم بها بعض الجهات على مستوى الأفراد والمناطق والقبائل والاحتفالات الخاصة، إذ أن مثل هذه الفعاليات والتي تتطلب دقة في الاتصال والتواصل مع الضيوف والشخصيات وأسلوب مخاطبتهم تتطلب جهداً اتصالياً وإدارياً مركزاً ودقيقاً ومنظماً، فلهذا يلجأ أحيانا إلى شركات خاصة في العلاقات العامة للقيام بهذه المهمة.

المناسبات والأحداث الخاصة: Occasions and Events

تعد المؤتمرات والمهرجانات واللقاءات الجماهيرية والتسويقية  أو الترويجية من اهم المناسبات التي تقع ضمن دائرة الاتصال المناسباتي، حتى أصبحت إدارة الاتصال الحدثي صناعة قائمة بحد ذاتها، بصفتها مجالاً اتصالياً وإدارياً يحتاج إلى مزيد من الخبرة والكفاءة والمهارة، وغالباً ما تضطلع بهذه المهمة جهات متخصصة في إدارة الاتصال مثل شركات العلاقات العامة وخدمات الاتصال والتي تمتلك القدرة على تنظيم المؤتمرات والمهرجانات والكرنفالات والمعارض والاحتفالات واللقاءات الجماهيرية، وحتى إدارة افتتاح بعض الأسواق والمناطق السياحية وغيرها.

يسعى القائمون على هذه المناسبات إلى الترويج عن مشروع معين، أو تسويق الأفكار لاسيما في المؤتمرات والندوات الكبيرة، وكذلك تسعى بعض الدول والمؤسسات إلى تنشيط أعمالها بغية تسويق صورة الدولة أو المؤسسة وتشكيل صورة ذهنية جيدة أو تحسينها لدى المستهدفين بالاتصال المناسباتي، ولذا تجد عدداً من الدول تحرص على استضافة بعض الفعاليات كالبطولات الرياضية والمسابقات الثقافية والاجتماعات الدولية السنوية وذلك لتنشيط حركة المجتمع في الدولة وكسب المزيد من فرص العمل والاستثمار والترويج السياحي وفتح آفاق جديدة لأفراد المجتمع، فضلاً عن التعريف بالدولة وتسويقها خارجياً ومن ثم استقطاب الداعمين أو المساهمين في بناء مشاريع الدولة الخدمية والخاصة.

وفي كثير من الأحيان تستعين الدول صاحبة المناسبة أو الراغبة باستضافة المناسبة بشركات دولية في مجال العلاقات العام لتنطيم المناسبات الخاصة وإعداد ملفاتها من أجل الفوز بشرف تنطيمها كما هو حاصل مع المؤتمرات الدولية مثل موئمر مدريد للسلام، والمؤتمرات السنوية مثل مؤتمر القمة العربية والأحداث الرياضية الكبرى مثل بطولات كأس العالم الرياضية، ويكمن حرص الدول والمؤسسات على إنجاح الاتصال المناسباتي في تنشيط الحركة الاقتصادية والثقافية والاجتماعية في الدولة.

ومن هنا يمكن أن نضع مفهوماً للمناسبات والأحداث التي تستلزم قواعد خاصة للاتصال وتتطلب مهارات عالية وكفوءة في إدارتها، فهي بذلك المناسبات والأحداث التي تتصف بما يلي:

1.      تتطلب التخطيط المسبق ووضع البرامج التفصيلية من حضور وتوقيتات وموقع ومستلزمات.

2.      يشارك فيها غالباً عدد كبير من المشاركين والمدعويين وبعناوين مختلفة.

3.      تنظم عادة لتحقيق أهداف سياسية أو اجتماعية أو اقتصادية أو تربوية أو تثقيفية وتسويقية.

4.      يدعى إليها في الغالب شخصيات ذات مناصب ومواقع قيادية في المجتمع.

5.      غالباً تقوم بها دولة أو مؤسسة كبيرة أو حزب جماهيري أو شركة تجارية مشهورة أو شخصية سياسية أو جماهيرية أو من رجال الأعمال، بهدف سياسي او اقتصادي. كما يمكن أن تقوم بها بعض الجهات والمؤسسات الفكرية والمجتمعية.

6.      من تلك الأحداث أو المناسبات الخاصة ما ينظم بشكل دوري، شهري، أو سنوي، أو موسمي، وهناك أحداث خاصة غير دورية تنظم مرة واحدة أو عدة مرات، ولكن بشكل غير دوري.

أشكال الاتصال المناسباتي:

يأخذ الاتصال المناسباتي أشكالاً عدة، وتقسم بحسب أوقاتها وجمهورها وجغرافيتها، فهناك المناسبات الدورية والتي يتم تنظيمها بشكل دوري وثابت في الموعد نفسه من كل فترة زمنية محددة مثل؛ الاحتفال بالعيد السنوي للمؤسسة، والاجتماعات الشهرية والسنوية، والأيام الخاصة، والأسابيع الخاصة. وهناك المناسبات الخاصة غير الدورية والتي يتم تنظيمها بشمل غير دوري، وعلى فترات منتظمة.

ومن أشكال الاتصال المناسباتي ما يعود إلى دور المؤسسة نفسها في المشاركة في تنظيم وتخطيط الأنشطة وتحديد نوع ومكان وزمان الحدث ونوع وعدد المشاركين.. كما يمكن تقسيم المناسبات الخاصة لأحداث كبيرة، وأخرى صغيرة، والمعيار الأساسي في هذا التقسيم هو عدد المشاركين، فمثلا المشاركون في حلقة دراسية لا يتجاوز عددهم 20 شخصاً، بينما في الأحداث والمناسبات الكبيرة تتجاوز الأعداد المئات. ومن المناسبات الخاصة ما ينظم على المستوى المحلي، ومنها على المستوى الإقليمي، ومنها على المستوى الدولي وحسب هذا التصنيف فان عملية التخطيط الحدث تختلف عن حدث محلي واخر اقليمي، لآخر دولي، فالمؤتمرات الاقليمية والدولية تحتاج لوقت أطول، وجهد أكبر، وعدد أكبر من المنسقين، وبالتأكيد فإن التكلفة تكون كبيرة.

وهناك تقسيم آخر بحسب المدة التي يستغرقها الاتصال المناسباتي، فمنها أحداث تستمر لدقائق وأخرى لساعات وأخرى لأيام، لا تزيد عن أسبوعين، وإن زادت عن ذلك، فإنه من الضروري على المؤسسة المنظمة أن تنظم مناسبة خاصة لبدايتها وأخرى لنهايتها، وذلك لأن اهتمام وسائل الإعلام ينخفض كلما زادت مدة الحدث.

يمكن تحديد أهم أنواع الاتصال المناسباتي التي تحتاج أية مؤسسة لتنظيمه سواء بشكل دوري أو بين الحين والاخر بما يلي:

·        المؤتمرات.

·        المعارض.

·        المناسبات السنوية.

·        الاحتفالات والمهرجانات.

·        الندوات

·        ورش العمل

·        المحاضرات

·        الحلقات الدراسية

·        مجموعات التركيز.

·        المسابقات

أهداف الاتصال المناسباتي  أو الحدثي:

يسعى الاتصال المناسباتي إلى تحقيق العديد من الأهداف من أهمها:

·        بناء سمعة المؤسسة وتشكيل صورتها الذهنية أو تعزيزها تدعيم صورة (سعة المؤسسة).

·        الإعلان عن قرارات أو مشاريع جديدة تحتاج الى الدعم والمساندة أو بهدف إدخال السرور على الجمهور.

·        اطلاع الجمهور والعالم على الخدمات التي تقدمها المؤسسة أو برامجها المزمع تنفيذها.

·        تعزيز التفاهم والتواصل بين المؤسسة والجمهور من خلال إشراكهم بفعاليات المؤسسة وبرامجها.

·        كسب تأييد أوسع من الجمهور في مشاريع المؤسسة وبرامجها المستقبلية.

أهمية الاتصال المناسباتي

تكمن أهمية الاتصال المناسباتي في إسهامه بشكل اساس في تنظيم سياقات العمل وإتمام المناسبة بشكل ناجح ومبدع، مما يحقق الرضا للقائمين على المناسبة وللحضور والمشاركين فيها، وكذلك يساعد الاتصال المناسباتي على منع المفاجآت غير السارة التي يمكن أن تحدث فيما لو تركت الأمور بشكل عشوائي دون تحضير أو إعداد، وهذه المفاجآت قد تحدث في المناسبات الصغيرة، فكيف بالمناسبات الكبيرة والجماهيرية. كما تكمن أهمية الاتصال المناسباتي في كونه يحقق عائداً ملموساً للمؤسسة أو الدولة، وقد يكون العائد هو الدعم المعنوي والتأييد في الاتجاه السياسي أو الإداري، فضلاً عن أن الاتصال المناسباتي يعكس الاسلوب الحضاري للمؤسسة أو الدولة، ويسهل عليها الاتصال بالجمهور، وهو ذو تأثير آني وعاجل، ويمكن للمؤسسة أن تقرأ آثاره، وتعرف نتائجه، بسهولة، وتعد تكاليف الاتصال المناسباتي هي اقل مما يتوقع في حالة عدم انتظام الاتصال أو المناسبة.

وسائل وأدوات الاتصال المناسباتي:

يعتمد الاتصال المناسباتي مجموعة وسائل اتصالية تشترك مع غيره من الأنواع الأخرى من الاتصال، لكنها في الاتصال المناسباتي تكون أكثر شهرة واستخداماً، لانسجامها مع طبيعة الموضوع، ومن أبرز تلك الوسائل التي تتعلق بالاتصال قبل المناسبة، ما يلي:

·        الاتصال الشخصي والمقابلات الشخصية الفردية والجماعية لغرض التوطئة لانجاح المناسبة.

·        الاتصال الإلكتروني عن طريق البريد ووسائل الاعلام المختلفة وإدامة التواصل.

·        ارسال الخطابات الشخصية والمعايدات والبطاقات في المناسبات المختلفة.

·        القيام بزيارات لبعض الشخصيات والمستهدفين بالاتصال المناسباتي لكسب ثقتهم والتفاهم معهم، ودعوتهم الزيارة المؤسسة للوقوف على مدى التقدم فيها والترحيب بهم.

·        إقامة بعض الولائم على شرف عدد من الشخصيات التي يستهدفها الاتصال المناسباتي للتمهيد لحضورهم في المناسبة الكبيرة.

·        إقامة الحفلات الخاصة بالمؤسسات وبرامج الترفيه في المناسبات ودعوة بعض أفراد الجمهور لحضورها.

·        تقديم الهدايا التذكارية ومنح الجوائز التشجيعية أوالتقديرية.

·        تقديم بعض الامتيازات لبعض المستهدفين أو جميعهم حسب مقتضى الحال.

·        نشر المطبوعات الخاصة بالمؤسسة أو الجهة صاحبة المناسبة (من كتيبات ومجلات ونشرات وبروشورات وغيرها) لغرض التعريف بها أو ترسيخ قناعات الجمهور بمضمونها، وغطلاعهم على أهداف وأنشطة المؤسسة وتزويدهم بمختلف أنواع المعرفة التي يرغب في الاستفادة منها بغرض التنوير أوالتثقيف أوتحسين الصورة الذهنية

·        إعداد التقارير الدورية عن نشاطات المؤسسة أو برامجها أو عن المناسبات الهامة السابقة. وكذلك إعداد التقارير التي تعرض الحقائق الخاصة بموضوع أو موقف أو حدث معين عرضا تحليليا بطريقة مبسطة وإخراج جذاب.

·        الإعلانات عبر وسائل الإعلام والترويج للبرنامج أو المشروع أو المناسبة لضمان حشد الجمهور المناسب للحضور، ويتم تحديد جمهور الإعلان من خلال تفاصيله ومحدداته.

·        الدردشة الجماعية عن طريق منصات التواصل الاجتماعي وإجراء مناقشات ومزامنة داخلية قبل أو أثناء المناسبة. وإمكانية توفير خدمة التواصل مع الجمهور بعضهم بعضاً لترتيب موضوع معين أو مناقشته أو مشاركته.

·        لوحة الإعلانات العامة سواء على حائط المؤسسة أو في المناطق ذات الكثافة السكانية أو المرور الكثيف.

·        تعد وسائل التواصل الاجتماعي من ابرز الادوات التي يمكن أن تستثمر في الاتصال المناسباتي، لاسيما أنها تمتاز بالتفاعلية والردود المباشرة.

ولابد لبعض المناسبات من تخصيص موقع الكتروني خاص بها، سواء كان على الـweb أو على صفحات التواصل الاجتماعي، وهذا من شأنه يساعد على معرفة المزيد حول المناسبة بسهولة. كما يمكن تخصيص بريد إلكتروني للمناسبة إذا  لزم الأمر لاسيما في المناسبات الدورية والمستمرة، ومن خلال هذا البريد يتم التواصل مع المعنيين، وسيكون هذا العنوان محل لجمع رسائل البريد الإلكتروني للحاضرين السابقين والحاليين، وإنشاء قائمة رسائل إخبارية لتقديم وتأكيد أي عناوين رئيسة أو تغييرات في المكان أو ورش عمل خاصة.

التخطيط للاتصال المناسباتي

يعد التخطيط العنصر الأبرز والأساس في أية عملية بشرية يبتغى منها تحقيق هدف ما، ويقوم التخطيط على وضع برنامج ومواقيت مجدولة مع أبرز الخطوات والإجراءات التي ينبغي تنفيذها واتخاذها للوصول إلى الهدف. ومن ذلك:

·        توقيتات الاتصال: لا خطة بلا توقيتات، فخطة الاتصال مرتبطة بالمواقيت النهائية لغرض الاتصال أو بالبرنامج الموضوع، لذا يجب الالتزام بجدول زمني مدروس عند وضع خطة الاتصال المناسباتي.

·        اطلاع فريق العمل في المؤسسة أو الفريق الملكف بالعمل على الاتصال المناسباتي على الخطة الأولية للاتصال والتي تروم المؤسسة العمل عليها وبها، وبالتالي يتاح للفريق إرسال المعلومات التي قد تساعد في تطوير وتحديث خطة الاتصال.

·        الاستعانة بخبراء في الاتصال والعلاقات العامة إذا لزم الأمر، واستشارة ذوي الخبرة في هذا المجال.

·        تحديد الشخصيات والجهات الفعالة والتواصل مهم.

·        معرفة أسماء الشخصيات المهمة من الجمهور أو من يتم الحديث اليهم فهو أمر مهم.

·        التحضير الجيد للإلقاء، وتمرين الاداء الصوتي عند الحديث، ضبط الصوتيات ومشاركة شرائح العرض التقديمي عند الضرورة.

·        جدول أعمال للمناسبة: جدول أعمال الحدث يقدم للمشاركين في وقت مبكر للتخطيط لأنشطة الحدث.

·        تأمين وسائل النقل والاتصال: تشمل اصدار التذاكر والتواصل مع المعنيين، وتوفير وسائل اتصال دائمة سواء تواصل اجتماعي أو موقع ويب أو رسائل بريد إلكتروني خاصة بالمناسبة.

·        تحضير الضيافة.

·        الحرص على توحيد زي المناسبة لعدد من الأفراد سواء كانوا من الإداريين أو غيرهم

 الاتصال بعد المناسبة

وفي نهاية المناسبة يبقى الاتصال مستمراً من خلال اختتام الحدث بأداء صوتي أو كتابي جيد، وقد يتضمن هذا الأداء شكر جميع المعنيين بالمناسبة، وسيكون حسنا جدا أن يقترن الاداء بعرض للصور التي التقطها المشاركون خلال المناسبة. كما يمكن استثمار المناسبة في عمل استطلاع رأي عام حول قضية تهم المؤسسة أو الدولة من ثم عرض الخلاصة في ختام المناسبة، أو بالإمكان إنشاء استطلاع بعدي يرسل إلى الحضور بعد ختام المناسبة. ويمكن وضع بعض اللقطات والكلمات على صفحات التواصل الاجتماعي.

تطبيقات المناسبات الإلكترونية*

بالإضافة الى وسائل الاتصال الشائعة ومنها وسائل التواصل الاجتماعي والتي يمكن توظيفها في الاتصال المناسباتي، إلا أنه توجد اليوم الكثير من برامج وتطبيقات خاصة لإدارة الأحداث والمناسبات، وهي غالباً تستخدم لجدولة خطوات الاتصال المناسباتي، ابتداء من التسجيل حتى الختام، وهذه التطبيقات يشيع استخدامها في المؤسسات الكبيرة التي تقيم مناسبات دورية ثابتة، دون أن تستغني عن دور العلاقات العامة فيها، بل تأتي في خدمة وظائف العلاقات العامة في الاتصال، ومن تلك التطبيقات:

 1. Eventbrite: وهو تطبيق شائع للحصول على التذاكر لجميع أنواع المناسبات التي تتراوح من لقاءات صغيرة إلى الحفلات الكبيرة. والتطبيق قابل للتخصيص ويسمح للناس بالتسجيل من هواتفهم. يمكن استخدامه لإرسال تأكيدات البريد الإلكتروني والتذكيرات. ويمكن من خلاله دفع رسوم التذاكر. مما يؤخذ عليه أن مقدار الرسوم عليه تكون اعلى بعض الشيء مقارنة بأدوات التسجيل الأخرى أو برنامج تخطيط المناسبات الأخرى.

 2. Whova All-in-One: يمكّن برنامج Whova  من إدارة المناسبة الخاصة بسلاسة من البداية إلى النهاية ضمن نظام واحد. ويوفر التطبيق مرونة في اختيار أو إلغاء وظائف معينة وفقًا لاحتياجاتك (مثل أدوات إدارة اللوجستيات وبرامج إدارة المؤتمرات والحضور وإشراك الأنشطة الأخرى). ويمكن من خلال هذا التطبيق إنشاء موقع للمناسبة على الويب وإدارة جدول الأعمال وتسجيل وصول الحضور وغير ذلك. وتتصف هذه النصة بأسعار معقولة وسهلة الاستخدام. إذ أن Whova  قد فاز بالعديد من الجوائز بما في ذلك جائزة اختيار الشعب في حفل توزيع جوائز تكنولوجيا الأحداث ("جوائز الأوسكار" لتكنولوجيا المناسبات). ويعد تطبيق Whova من التطبيقات الشائعة في الولايات المتحدة وكندا وأوروبا وأستراليا وآسيا، وتطبيق Whova هو أول شبكة تخصص للتواصل مع الحضور، ولديه أعلى التصنيفات في متاجر التطبيقات بين جميع تطبيقات المناسبات. يوفر Whova للعملاء العديد من أدوات إدارة الأحداث الموفرة للوقت مجانًا.

 3. Cvent: هو برنامج لإدارة المناسبات يعمل على تحديد مكان الإقامة والسفر والتسجيل عبر الإنترنت، إلخ. ويتيح خدمة تحديد مواقع الفنادق، يتصف البرنامج بنوع من التعقيد، لكنه أكثر ملاءمة للأحداث الكبيرة الراقية لتكاليفه العالية.

 4.Trello : برنامج لإدارة المشاريع بأسلوب "المهام" وله واجهة مميزة وسهل الاستخدام، وفيه العديد من الميزات. وعلى الرغم من أن الاتصالات عبر Trello جيدة، إلا أنها ليست بالمستوى الذي يسمح للمستخدمين بالقدرة على التراجع أو الحصول على صور المناسبة بأكملها، ويفتقد إلى طريقة عرض رئيسة للتقويم بشكل كامل، وإنما يعرض كل مهمة على حدة. فهو أداة جيدة لتتبع التقدم المحرز في كل مهمة. على الرغم من أنه يمكن استخدامه كبرنامج لتخطيط المناسبات، إلا أنه من الصعب بعض الشيء رؤية حالة المشروع بأكملها.

 5. Social tables:

 تعمل الجداول الاجتماعية على تبسيط إدارة المقاعد وتصميم تخطيط الغرفة وتسجيل وصول الضيف وتتبع حضور المناسبة. إنه ملائم لمخططي المناسبات بشكل مفصل خاصةً للمناسبات الاجتماعية الصغيرة ومتوسطة الحجم مثل حفلات الزفاف. كما يتيح التواصل مع موفري خدمات المطاعم ومقدمي الأماكن.

6. DoubleDutch

هو أحد برامج إدارة المناسبات خاصة الكبيرة منها، مثل مناسبات المعارض التجارية للشركات، ومن خلال مع فريق التطوير يتيح لك إنشاء تطبيق خاص بميزات مخصصة، فهو جيد بالنسبة للمعارض التجارية الراقية، وميزات المشاركة والشبكات لا تمثل قوتها، بل لابد من النظر في جانب أخرى ومنها التكاليف.

7. Everwall: من المنصات التي تساعد على جمع وعرض التغريدات حول مناسبة خاصة على شاشة كبيرة في وقت المناسبة، كان يعرف سابقًا باسم Tweetwall ، ويعرض أيضًا خيارات واسعة للإشراف والتخصيص والإعلان.

8.WordPress Theme : وهو نظام إدارة محتوى شائع يستخدمه أكثر من 80 مليون موقع ويب ويمكن تخصيصه بالكامل بفضل العديد من السمات والإضافات. هو ليس برنامجًا لتخطيط المناسبات لكنه يمتاز بالعديد من السمات بإدارة المؤتمرات والفعاليات إنشاء موقع ويب خاص بالحدث في غضون بضع دقائق والسماح بتحديثه تلقائيًا، لكنه يتطلب منك تحديث معلومات الحدث يدويًا بشكل متكرر.

الحقوق محفوظة لـ د. نجم العيساوي

* https://whova.com/blog/free-event-planning-software-make-you-rockstar

نظرية الحوار في العلاقات العامة Dialogue Theory in Public Relations

نظرية الحوار في العلاقات العامة

تعد نظرية الحوار الجانب المطور للنموذج الرابع من نماذج جرونج أي أنها تدعم رؤية أن العلاقات العامة الحقيقية لا تتحقق إلا إذا وصلت المنظمة إلى مستوى الاتصال المتماثل والمفتوح في اتجاهين, وتمكنت من تحقيق نوعٍ من التكيف مع بيئتها الخارجية، وهي من النظريات التي تناول اتجاهاتها عدد من خبراء العلاقات العامة والباحثين فيها،أمثال بيرسون وكنت وتايلور، وهي نظرية تدعم استتثمار العلاقات العامة للمواقع الإلكترونية ومنها انطلقت لتدعم المستحدثات الأخرى والتي تمتاز بالتفاعلية وتتيح للمنظمة وجمهورها على حد سواء أن يتبادلان الآراء والمقترحات والرؤى، فهي تقوم على مصلحة الطرفين.

وفي هذه النظرية بين كينت وتايلور أن الإنترنت يقدم فرصة للمنظمات لتطوير الخطاب الإعلامي بين المنظمات وجمهورها وأن مصطلح "الحوار" و"حوارية" أصبح أكثر انتشارا في وصف طرق الاتصال الأخلاقية والعملية في الأوساط الأكاديمية والصناعة، بصفتها نظرية للعلاقات العامة والأبحاث تتحرك نحو نموذج الاتصال العلاقاتي في اتجاهين.

أفكار عامة عن نظرية الحوار

إن مفهوم كينت وتايلور للحوار مفهومٌ متجذرٌ في الفلسفة والبلاغة، وعلم النفس، وفي ونظرية الاتصال العلاقاتي. وإن فحوى نظرية الحوار هو ما أشار إليه المؤلفان كتواصل حواري، والذي يعرف بكونه نوع خاص من التفاعل العلاقاتي والذي يحدث في سياق تكون العلاقة موجود فيه بالفعل. ولاحظ باحثون في وقت مبكر من عام 1974، منهم Johannesen إذ بين بأن الحوار يرتبط ارتباطا ووثيقا مع مفاهيم مثل الصدق، والاهتمام بالجمهور، والانفتاح، والتعاطف، وعدم التظاهر، والمقاصد النبيلة، وتشجيع حرية التعبير.

لقد طبق بيرسون (1989) هذه الأفكار في العلاقات العامة، مؤكداً أن أفلاطون ربما كان أول شخص أكد على فكرة الحوار في أنماط اتصالية معينة مرغوبة ومفضلة أخلاقيا. كما اقترح بيرسون ثلاثة إجراءات مفيدة لتسهيل الحوار؛ أولاً، لايجب أن يستبعد أي موضوع مسبقاً من المناقشة، وثانياً، لا يوجد نوع من الاتصال يحكم عليه مسبقاً بعدم ملاءمته أو عدم منطقيته، وثالثاً، أنه خلال الحوار دائماً يكون هناك خيار للاتصالات أن تتغير ردود أفعالها.

وقام كينت وتايلور (2002) بتجميع هذه الأفكار، لوصف الحوار بكونه توجهاً يضم العديد من المبادئ الشاملة "للحوار". وتعد هذه المبادئ هي الخطوة الأولى نحو فهم مفاهيم النظرية الحوارية: التبادلية، أو إدراك  العلاقات بين المنظمة وجمهورها؛ سواء كانت علاقات منسجمة، أو مؤقتة أو عفوية التفاعل مع الجمهور بـ؛ التعاطف أو الدعم وتأكيد رغبات الجمهور ومصالحه، أو الاستعداد للتفاعل مع الجمهور بحسب متطلباتهم. وأخيرا، الالتزام إلى الحد الذي تكون فيه المؤسسة تعطي نفسها أكثر مما تعطي الجمهور.

المهارات اللازمة لتحقيق التواصل الحواري

أما من حيث بناء العلاقات الشخصية، فقد أوضح كينت وتايلور (2002) أن جميع أعضاء المنظمة الذين يتواصلون مع الجمهور يجب أن يكون من الراغبين في الانضمام في الحوار. ومن المهارات اللازمة لتحقيق التواصل الحواري: الاستماع، والتعاطف، والقدرة على تأطير القضايا ضمن الأطر المحلية والوطنية والدولية، والقدرة على تحديد أرضية مشتركة بين الطرفين، مستحضراً الأهداف على المدى الطويل بدلا من الأهداف على المدى القصير، بحثاً عن مجموعات خارجية أو أفراد بوجهات نظر مخالفة، والتعرف على مجموعة الآراء المتنوعة الداخلية والخارجية بشأن قضايا السياسة العامة للمؤسسة.

كما اشار كينت وتايلور (2002) أيضا إلى أنه وعلى الرغم من أن الحوار لا يمكن أن يضمن مخرجات أخلاقية للعلاقات العامة، إلا أن اتجاه الاتصال الحواري يزيد من احتمالية أن الجمهور والمنظمة سيفهم بعضهم بعضاً بشكل أفضل وسيكون لديهما قواعد أساسية للاتصال، وأنه لابد من خطوات عملية يمكن للمنظمات أن تتخذها لتعزيز التزامهما بالحوار.

ومن الأمثلة على ذلك استخدام البريد الإلكتروني، وعناوين الويب، وأرقام الهاتف المجاني، والعناوين التنظيمية بشكل بارز في الإعلانات، وفي أدبيات ومنشورات المنظمة، وجميع المراسلات التي تعرض في المحافل العامة. مثل هذه الخطوات البسيطة تشجع أفراد الجمهور لإشراك الآخرين في الحوارات حول القضايا التنظيمية للمؤسسة.

وبطبيعة الحال، فإن كينت وتايلور (1998، 2002) ناقشا كيف يمكن استخدام المواقع لإنشاء حوار مع جمهور المنظمة. ليقدما ارشادات عامة للإندماج الناجح في التواصل الحواري في ممارسة العلاقات العامة، واستعرضا خمسة مباديء لتسهيل العلاقات الحوارية مع الجمهور من خلال شبكة الإنترنت، وهذه المباديء تشمل الحوار من خلال وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها مواقع الكترونية للتواصل، ومساحة التفاعل والحوار فيها أكثر من غيرها. وهنا لابد من الإشارة إلى أن بعض الأبحاث التي أجريت على الحوارية في المواقع الإلكترونية كانت قبل بزوغ شمس مواقع التواصل الاجتماعي وشيوعها بصفتها منصات تجاوزت الاستخدام الشخصي إلى الاستخدام التنظيمي والرسمي، ولذا ما يقال في مساحة الحوارية عبر المواقع الإلكترونية، ينطبق بمساحة أكبر على مواقع التواصل الاجتماعي.

المباديء الخمسة للحوار(كينت وتايلور، 2004)

1.    يجب على المنظمات ذات الاتصال الحواري إنشاء المواقع الالكترونية وفتح الحسابات على مواقع التواصل الاجتماعي والتي تتيح للجمهور طرح الأسئلة على المنظمات وعلى المنظمات أن تجيب.

2.    إن المعلومات التي توفرها المنظمات ينبغي أن تقدم محتوى مفيدا للمستخدم وليس فقط لاحتياجات المنظمة.

3.    جيل المنظمات ذات الزيارات المتكررة، إذ تنشيء المنظمات مواقع الكترونية تلهم المستخدمين فتدفعهم لتكرار زيارة مواقعها.

4.    سهولة الدخول إلى موقع المنظمة، إذ يجب على المنظمة إنشاء المواقع التي يسهل تصفحها وفهمها.

5.    قاعدة المحافظة على الزوار: ينبغي للمنظمات إنشاء المواقع التي تبقي الزوار مستفيدين بتصفحهم الموقع دون أن يذهبوا إلى موقع آخر. وقد تطور هذا المبدأ إلى قياس الوقت المناسب لبقاء المعلومات على موقع على شبكة الانترنت .

الاتصال الحواري في المواقع الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي

إن نظرية كينت وتايلور الحوارية وإطار قياس الاتصال الحواري في المواقع الالكترونية قد طبقت لمجموعة متنوعة من المنظمات. وعلى سبيل المثال، درس تايلور وآخرون(2001) كيفية استخدام المنظمات الناشطة لشبكة الانترنت لبناء العلاقات، ووجدوا أنه في حالة  أن معظم المنظمات الفاعلة تسد الحاجة من الجوانب التقنية والتصميمية اللازمة لبناء علاقة حوارية على شبكة الإنترنت، إلا أنها لم تنخرط بشكل كامل مع جمهورها في مجال الاتصال في اتجاهين. ومع هذه الاستنتاجات إلا أن بعض المنظمات في الجانب الآخر انخرطت بشكل كامل مع جمهورها عبر شبكات التواصل الاجتماعي مثل الفيسبوك وتويتر وانستغرام وغيرها من المنصات التي توالى ظهورها وشيوعها في السنوات الأخيرة. بالإضافة إلى ذلك، وجد الباحثون أن المنظمات الفاعلة كانت أفضل استعدادا لتلبية احتياجات الجمهور من احتياجات وسائل الإعلام. وهذه النتائج تعني أن ممارسي العلاقات العامة لديهم بالفعل الأدوات اللازمة للاتصال الحواري في المواقع الالكترونية.

في الآونة الأخيرة، درس سيلزر ومتروك Seltzer and Mitrook (2007)  الإمكانية الحوارية للمدونات في بناء العلاقات فوجدا أن المدونات (Blogs) تدمج مبادئ التواصل الحواري بدرجة أكبر من المواقع التقليدية، وربما هذا ما جعلها أكثر ملاءمة لبناء العلاقات باستخدام الانترنت. وأكدا أن المدونات يمكن أن تكون فعالة في بناء العلاقات العامة للمنظمة والحفاظ عليها خصوصاً لممارسي العلاقات العامة الذين هم على دراية بمهارات الاتصال المتماثل في اتجاهين (two-way symmetrical communication) ، والذين هم على دراية بالمنظمة وجماهيرها. وبينا بأن هؤلاء الممارسين يجب أن يكونوا قادرين على ممارسة العلاقات العامة التي يتطلبها التدوين الفعال، وبالتالي السماح للمدونات للوصول إلى إمكاناتها الحوارية الكاملة في بناء العلاقات العامة عبر الانترنت. إن دراسة Seltzer and Mitrook (2007) تؤكد على الإمكانية الحوارية في المدونات كونها تناولت المدونات مجتمعاً دراسياً تحليلياً، وهذا يقودنا إلى أن شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى تتيح الحوارية بشكل أوسع، وبعبارة أخرى فإن الحوارية مرهونة بطبيعة شبكة التواصل الاجتماعي وطبيعة عمل المنظمة وقدرة ومهارة ممارسي الاتصال أو القائمين بالاتصال في المنظمة على استثمار الشبكة أو الموقع بالشكل الأمثل لتحقيق الحوارية المطلوبة مع الجمهور، وبكلمة أخرى فإن معظم شبكات التواصل الاجتماعي والمدونات فضلاً عن المواقع الإلكترونية تتيح إمكانية الحوار، إلا أن هذه الإمكانية تعتمد على المستخدم وطبيعة عمل المنظمة وأهمية الموضوع.

في هذا السياق وجد McAllister-Spooner  (2009) خلال العشر سنوات الأخيرة من المبادئ الحوارية على الإنترنت أنه على الرغم من توصيات العلماء أن تدرج الاتصالات الحوارية في الاتصالات الثناية باتجاهين، إلا أن المواقع بصفتها أدوات حوارية تستخدم بشكل سيئ، وأن معظم المواقع الإلكترونية للمنظمات تنشط فقط ضمن المستوى التمهيدي من مهام بناء العلاقات. وتشير قراءات أخرى أن المواقع الإلكترونية تستخدم بسهولة وتوفر معلومات مفيدة، لكنها لا تقوم بوظائف حوارية بشكل جيد. ويخلص McAllister-Spooner  (2009) أنه بغض النظر عن نوع المنظمة، فيبدو أن المنظمات لا تستفيد فائدة كاملة من إمكانات التفاعلية لشبكة الإنترنت لبناء العلاقات العامة مع جمهورها والحفاظ عليها.

الإعلام الجديد والاتصال الحواري

إن تأثير استخدام وسائل التواصل الاجتماعي ومن خلال دراسات حديثة كثيرة قد زاد بشكل كبير خلال السنوات القليلة الماضية، وقد أصبحت تلك الوسائل معترفاً بها باعتبارها أداة أساسية من قبل ممارسي العلاقات العامة. ومثال ذلك، ما لاحظه تايلور وكينت(2010) من أن جمعية العلاقات العامة الأمريكية (PRSA) استضافت ثماني ندوات عبر الإنترنت في فبراير ومارس 2009 تناولت وسائل الإعلام الإجتماعية، وأن الرابطة الدولية لممارسي الأعمال (IABC) قدمت دروساً ومدونات صوتية حول كيفية استثمار تكنولوجيا شبكات التواصل الاجتماعي في عملية الاتصال.

إن المدونات عموما دخلت أيضا ضمن نطاق وسائل التواصل الاجتماعي، وإن استخدام المدونات في العلاقات العامة يخدم وظيفتين رئيستين. الأولى؛ أنها تتيح لممارسي العلاقات العامة "تحليل السوق والتأكد من آراء جمهورها لقياس الرأي العام حول الأعمال التجارية، أو العلامة التجارية أو منتجابتها. الثانية، أن المدونات تسمح للمستخدمين بالمشاركة في عملية الإتصال عن طريق "إبداء الآراء الشخصية والتنظيمية، سواء كان ذلك عن طريق نشر التعليقات على مدونات الاخرين، أو إنشاء مدونة خاصة. وهذا يعني أن المدونات تأتي بصورة طبيعية ضمن إطار الاتصال الحواري(Hallett, 2005)

ممارسو العلاقات العامة والاتصال الحواري

إن القضية الأساسية والجديرة بالاعتبار هو كيفية نظرة ممارسي العلاقات العامة للأدوات التي تستخدمها شبكة الإنترنت، وهذا ما أشارت إليه عدد من الأبحاث، على سبيل المثال، في دراسة حديثة لبورتر وسويتزر وتشونغ (2009)Porter, Sweetser and Chung  وجدوا أن ممارسي العلاقات العامة يستخدمون المدونات بالقدر ذاته الذي يستخدمها عموم الناس. كما لاحظ سالوت وبورتر واكوستا الزروSallot, Porter and Acosta-Alzuru (2004) ، أن ممارسي العلاقات العامة يرون أن الإنترنت أساسية في التنافس ضمن بيئة الأعمال الحيوية اليوم، وأن الزبائن والإدارة يتوقعون من ممارسي العلاقات العامة أن يجيدون التعامل مع أي قضية ذات صلة بشبكة الإنترنت". كما أشارت الدراسة إلى 70٪ من 216 ممارساً للعلاقات العامة تم مسحهم من قبل بورتر وآخرون، كانت لديهم مدونات شخصية فضلاً عن المدونات الخاصة بالشركات والمنظمات التي يعملون فيها، وأظهر استطلاع آخر على 283 من ممارسي العلاقات العامة أن 24٪ منهم يستخدم شبكات التواصل الاجتماعي، وكان 40٪ منهم لديهم مدونات شخصية و 19٪ يستخدم منصات أخرى لتبادل الصور مثل Flickr.

كما أجرى Sallot et al. (2004) مقابلات مع ممارسين للعلاقات العامة حول استخدام الشبكة العنكبوتية وتصوراتهم حول الأدوات المستندة إلى الإنترنت، فتوصل إلى أن ممارسي العلاقات العامة يستخدمون الإنترنت "وسيلة للبحث عن جمهور، وتحسين العلاقات مع الإدارة والعملاء، بالإضافة إلى ذلك، فالممارسون لا ينظرون للشبكة باعتبارها وسيلة لتعزيز صورتهم وحسب، وإنما أيضا قناة لنشر المعلومات. وعلى الرغم من أن الممارسين يؤكدون أن الإنترنت "وسيلة لتعزيز العلاقات القائمة بالفعل، إلا أنهم لايرون لها المقدرة على الاستبدال الكامل لمكانة الاتصال وجها لوجه.

إن ممارسي العلاقات العامة يدركون أن الإنترنت أداة يعول عليها في نقل المعلومات من وإلى الجمهور. ومن الواضح أيضا أن الباحثين في العلاقات العامة يدعون لاستخدام الإنترنت بشكل عام، والمواقع الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص باعتبارها أداة يسهل من خلالها الاتصال الحواري. ويبقى الأمر منوطاً بمهارات واستعدادات ممارسي العلاقات العامة وإدارة المنظمة وطبيعة عملها إزاء استثمار تلك الوسائل في تحقيق التواصل الحواري، لكون الإمكانية الحوارية متوفرة، وهي إما تزيد أو تنقص، أو حتى أحيناً تنعدم، لكن تبقى الحوارية إمكانية متاحة لمن يرغب.

References:

 ¾    Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building a dialogic relationship through the World Wide Web. Public Relations Review, Emporia State University in Emporia, Kansas, USA, 24, 321–340.

¾    Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, Emporia State University in Emporia, Kansas, USA, 28, 21–37.

¾    Kent, M. L., Taylor, M., & White, W. (2003). The relationship between Web site design and organizational responsiveness to stakeholders. Public Relations Review, 29, 66–77

¾    Kent, M. L & Taylor, M.(2004). Congressional Web sites and their potential for public dialogues. Atlantic Journal of Communication, 12(2), 59–76.

¾    Kent, M. L., Taylor, M., & White, W.(2001). How activist organizations are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27, 263–284.

¾    Taylor, M., & Perry, D. C. (2005). The diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations Review, 31, 209–217.

¾    Wirtz, John G.& Ngondo , Prisca (2013). An Analysis of the Website Strategies of Top Fee-Generating  ,  U.S.-Based Public Relations Agencies.  1st ed. USA: University of Illinois at Urbana-Champaign. P.5-7

¾    Hill, L. N., & White, C. (2000). Public relations practitioners' perception of the World Wide Web as a communications tools. Public Relations Review, 26(1), 31.

¾    Sallot, L.M., Porter, L.V. and Acosta-Alzuru, C. (2004), “Practitioners’ web use and perceptions of their own roles and power: a qualitative study”, Public Relations Review, Vol. 30, pp. 269-78.

¾    Hallett, J. (2005). Public relations and the blogosphere: Part II. New media, Florida Public Relations Association, White Paper, 5(3).

¾    Porter, Lance V.;  Sweetser, Kaye D. & Chung, Deborah S.(2009). The blogosphere and public relations: Investigating practitioners' roles and blog use Article  in  Journal of Communication Management. Vol. 13 No. 3, 2009 pp. 250-267 q Emerald Group Publishing Limited 1363-254X DOI 10.1108/13632540910976699.

¾    Sallot, Lynne M. ; Porter, Lance V.  & Acosta-Alzuru, Arolina(2004). Practitioners' web use and perceptions of their own roles and power: A qualitative study. Public Relations Review. September 2004. 30(3):269-278. DOI: 10.1016/j.pubrev.2004.05.002

¾    McAllister-Spooner,  Sheila M. & Kent, Michael L.(2009). Dialogic Public Relations and Resource Dependency: New Jersey Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness. Atlantic Journal of Communication . Vol. 17, 2009 - Issue 4. Pages 220-239 .

¾    Seltzer, Trent & Mitrook, Michael A.(2007).The Dialogic Potential of Weblogs in Relationship Building. Public Relations Review. Volume 33, Issue 2, June 2007, Pages 227-229

¾    Xifraa, Jordi & Huertas, Assumpcio(2008). Blogging PR: An exploratory analysis of public relations weblogs. Public Relations Review - Elsevier 34 (2008) 269–275