دور الإعلام في تشكيل أنماط الإدمان المعاصرة

  دور الإعلام في تشكيل أنماط الإدمان المعاصرة 

 

د. نجم العيساوي

مدونة الإعلام والعلاقات العامة

آذار 2026

لطالما ارتبط مفهوم "الإدمان" في الوعي الجمعي بالتبعية الكيميائية للمواد المخدرة أو الكحوليات. كان يُنظر إليه حالة مرضية فردية، ناتجة عن ضعف نفسي أو بيئي معين. لكن المشهد اليومي في القرن الحادي والعشرين كشف عن تحول جذري في هذا المفهوم. لم يعد الإدمان حكراً على مواد معينة، بل امتد ليشمل طيفاً واسعاً من السلوكيات والرغبات التي تبدو للوهلة الأولى عادية، بل ومبررة. نحن اليوم نواجه "مدمني الأطعمة" الذين لا يستطيعون مقاومة دعوة لتناول وجبة معينة، و"مدمني الكسل" الذين يجدون المتعة في التباطؤ المفرط، و"مدمني السوشيل ميديا" الذين يلجؤون إلى أسلوب معين على منصات التواصل، و"مدمني الحوار" الذين يتبنون نبرة أو طريقة كلام معينة كجزء من هويتهم.

 

إن هذا التشظي في أنماط الإدمان يطرح سؤالاً جوهرياً: ما القوة الخفية التي تعمل على تشكيل هذه الرغبات وتحويلها إلى سلوكيات قهرية؟ الإجابة تكمن في القوة الهائلة للإعلام بكل أشكاله التقليدية والجديدة، ووسائل التواصل الاجتماعي تحديداً. لم يعد الإعلام مجرد ناقل للمعلومات أو مرآة للمجتمع، بل أصبح مهندساً فعالاً للرغبات، ومصمماً لدوافعنا، ومنظماً لأداءاتنا اليومية. يهدف هذا المقال إلى تحليل الدور المحوري الذي يلعبه الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي في جعلنا "مدمنين" لأشياء متنوعة، من خلال تفكيك الآليات النفسية والعصبية التي يستخدمها، وتطبيقها على نماذج محددة مثل إدمان الطعام (مثل الألفاظ)، والتدخين، والكسل، والكتابة، وأساليب الحوار.

 

1.      الدماغ في عصر الإعلام الرقمي

لفهم كيفية تحويل الإعلام للسلوكيات إلى إدمان، لا بد من العودة إلى الآلية الأساسية التي تحكم السلوك البشري: نظام المكافأة في الدماغ. يعتمد هذا النظام بشكل أساسي على ناقل عصبي يُدعى "الدوبامين". عندما نقوم بنشاط يوفر لنا متعة أو مكافأة (مثل تناول طعام لذيذ، أو الحصول على إعجاب على منشور)، يفرز الدماغ الدوبامين، مما يرسل إشارة قوية بأن هذا السلوك "جيد" ويجب تكراره.

وسائل التواصل الاجتماعي استغلت هذه الآلية ببراعة مذهلة. كل "إعجاب" (Like)، و"تعليق" (Comment)، و"مشاركة" (Share)، و"إشعار" (Notification) هو بمثابة حقنة صغيرة من الدوبامين. التصميم نفسه مبني على مبدأ "المكافآت المتغيرة" (Variable Rewards)، وهو نفس المبدأ الذي تجعل به أجهزة القمار مقامراً شرهاً. فأنت لا تعرف متى سيأتي الإشعار التالي أو كم عدد الإعجابات التي ستحصل عليها، وهذا الغموض والتوقع هو ما يجعل العودة لفتح التطبيق إلحاحياً وقهرياً.

علاوة على ذلك، يعمل هذا النموذج على إعادة تشكيل الدماغ عبر ظاهرة تُعرف بـ "المرونة العصبية" (Neuroplasticity). كلما كررنا سلوكاً معيناً تحت تأثير مكافأة الدوبامين، تقوى المسارات العصبية المرتبطة به، مما يجعل القيام به تلقائياً وسهلاً، بينما تضعف المسارات المرتبطة بسلوكيات أخرى تتطلب جهداً عقلياً أو بدنياً (مثل القراءة العميقة، أو ممارسة الرياضة، أو التفكير النقدي). بمعنى آخر، الإعلام الرقمي لا يخلق عادات جديدة فحسب، بل يعيد برمجة بنية دماغنا لنجد المتعة في السلوكيات السريعة والسطحية، ونشعر بالملل أو الضيق من الأنشطة المعقدة.

 

2.      آليات التأثير الإعلامي - كيف يصنع الإعلام "المدمن"؟

إذا كان الدماغ هو التربة الخصبة، فإن الإعلام هو البذار والماء والأسمدة التي تنمو بها نباتات الإدمان الحديث. يعتمد الإعلام على مجموعة متكاملة من الآليات لترسيخ هذه السلوكيات:

2.1       الخوارزميات كصانع رغبات شخصي :

الخوارزميات تمثل العقل المحرّك الذي يدير جزءًا كبيرًا من تجربتنا الرقمية في المنصات الحديثة. فهي ليست برامج محايدة تمامًا، بل أنظمة قائمة على تعلم الآلة صُمِّمت لتحقيق هدف أساسي يتمثل في زيادة مستوى التفاعل (Engagement) ومدة بقاء المستخدم داخل المنصة (Time Spent on Platform). تعمل هذه الخوارزميات على تحليل سلوك المستخدمين بشكل مستمر، فتتعلم اهتماماتهم وتفضيلاتهم وأنماط استجابتهم للمحتوى، ثم تقوم بتغذيتهم بالمحتوى الذي يُرجَّح أن يثير استجاباتهم العاطفية أو المعرفية بدرجة أكبر. فعلى سبيل المثال، إذا أبدى المستخدم اهتمامًا بمقاطع الفيديو الخاصة بالطعام، فقد تبدأ المنصة في عرض عدد متزايد من مقاطع ما يُعرف إعلاميًا بـ “FoodPorn”، وهي مقاطع تُظهر الأطعمة بطريقة جذابة ومكثفة بصريًا وصوتيًا. وبالمثل، إذا تفاعل المستخدم مع محتوى يتناول موضوعات الراحة أو الكسل، فقد تقترح الخوارزمية محتوى إضافيًا يعيد إنتاج هذا التوجه أو يقدمه في سياقات تبريرية. وبذلك لا تكتفي الخوارزميات بعرض العالم الرقمي كما هو، بل تميل إلى تقديم نسخة انتقائية من المحتوى تتوافق مع اهتمامات المستخدم السابقة، وهو ما قد يؤدي إلى نشوء ما يُعرف بظاهرة فقاعة التصفية (Filter Bubble)، حيث يتعرض الفرد بشكل متزايد لمحتوى متشابه يعزز تفضيلاته القائمة ويحدّ من تنوع المعلومات التي يتلقاها.

2.2       ثقافة المؤثرين والعلاقات شبه الاجتماعية :

لقد حل المؤثرون (Influencers) محل النجوم التقليديين كنماذج يحتذى بها. لكن خطورتهم تكمن في طبيعة العلاقة التي يشكلونها مع متابعيهم. إنها "علاقة شبه اجتماعية"، حيث يشعر المتابع بصداقة وثقة شخصية تجاه المؤثر، رغم أن هذه العلاقة تكون من طرف واحد. هذا الشعور بالوثاقة يجعل توصيات المؤثر (سواء كانت لمنتج، أو مطعم، أو سلوك) مؤثرة بشكل يفوق الإعلان التقليدي بعشرات المرات. عندما يعرض مؤثر مشهور وجبة "ألفاظ" وهو يبدو سعيداً ومرتاحاً، فإنه لا يبيع الطعام فقط، بل يبيع الشعور بالانتماء والسعادة المرتبطة بتلك التجربة. عندما يتحدث مؤثر عن أهمية "أخذ استراحة" و"الكسل كفعل مقاومة"، فإنه يمنح شرعية اجتماعية لسلوك كان يُنظر إليه سابقاً على أنه سلبي.

 

2.3       التطبيع والتجميل :

وظيفة الإعلام الأساسية هي "صياغة الواقع" (Framing). هو لا يخبرنا فقط ماذا نفكر، بل كيف نفكر في الأشياء. من خلال التكرار المستمر، يمكن للإعلام أن يحول أي سلوك، مهما كان غريباً أو ضاراً، إلى شيء "طبيعي" ومقبول، وحتى "مرغوب" وجذاب. التدخين في الأفلام الكلاسيكية كان يُجمل على أنه رمز للتمرد والرجولة. اليوم، يتم تسويق السجائر الإلكترونية (Vaping) على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال صور أنيقة، وألوان جذابة، ونكهات فاكهية، مما يربطها بنمط حياة شبابي وعصري، ويطمس حقيقة أنها لا تزال مادة مسببة للإدمان. وبالمثل، يتم تجميل "الكسل" من خلال ترندات مثل "Bed Rotting" (التعفن في السرير) و "Cozy Content" (المحتوى الدافئ)، الذي يصور الخمول والاستلقاء كشكل من أشكال الرعاية الذاتية المطلوبة.

3.      تطبيق آليات الإعلام على نماذج الإدمان المحددة

لترجمة هذه النظريات إلى واقع ملموس، دعنا نحلل الأمثلة التي طرحتها:

3.1       إدمان الطعام (مثال الألفاظ):

الألفاظ، كطبق شعبي شهي، هو مثال مثالي على كيفية خلق إدمان على منتج معين.

·      التحفيز البصري: لا يكفي الإعلام أن يذكر اسم الطبق. بل يعرضه في فيديوهات بجودة 4K، بتصوير مقرب (Macro shots) للقطع الدسمة وهي تتقطر بالصلصة، مع مقاطع صوتية لمضغ الطعام المقرمش (ASMR) هذا يصنع رغبة فيزيولوجية فورية لا يمكن مقاومتها من كثير.

·      التسويق عبر المؤثرين: يذهب المؤثرون إلى مطاعم معينة، ويصورون تجربتهم، ويستخدمون عبارات مثل "أفضل ألفاظ في المدينة" أو "تجربة لا تفوتك". هذا يخلق حالة من "الخوف من الفوات" (FOMO - Fear Of Missing Out)، حيث يشعر المتابع أنه جزء من حدث ثقافي يجب أن يشارك فيه.

·      الخوارزمية: بمجرد أن تتفاعل مع منشور متعلق بالألفاظ، تتعلم الخوارزمية هذا الاهتمام وتغذي قائمتك بالمزيد من الإعلانات والمحتوى عن المطاعم، والوصفات، والتجارب المرتبطة به، حتى يصبح هذا الطبق حاضراً في تفكيرك بشكل شبه دائم.

3.2       إدمان التدخين (والسجائر الإلكترونية):

·      التاريخ يعيد نفسه: استخدمت شركات التبغ في الخمسينيات والستينيات الإعلانات والأفلام لربط التدخين بالأنوثة والقوة والرقي. اليوم، تتكرر نفس الاستراتيجية مع السجائر الإلكترونية ولكن عبر منصات مختلفة.

·      تجاوز الرقابة: بينما تُحظر إعلانات التبغ التقليدية، تجد شركات السجائر الإلكترونية ملاذاً آمناً في وسائل التواصل الاجتماعي. تستخدم صوراً لأشخاص أنيقيين في حفلات أو مناظر طبيعية خلابة، وتركز على التصميم التكنولوجي للجهاز والألوان الزاهية، مستهدفة الشباب الذين يبحثون عن هوية بصرية.

·      إعادة التطبيع: يُسوّق للتدخين الإلكتروني على أنه "بديل آمن" أو "أسلوب حياة"، مما يعيد تطبيع فعل استنشاق المواد الكيميائية من أجل المتعة، ويخلق جيلاً جديداً من المدمنين على النيكوتين تحت غطاء الحداثة.

3.3       إدمان الكسل والخمول:

هذا النوع من الإدمان هو الأكثر دهاء، لأنه يتلبس رداء الصحة النفسية.

·      بيع الراحة السلبية: يبني الإعلام الرقمي سرديات حول "الإرهاق الرقمي" و"ثقافة العمل المفرطة" (Hustle Culture)، ويقدم "الكسل" كحل تمردي. المحتوى الذي يركز على "قضاء اليوم في السرير" أو "مشاهدة المسلسلات بشكل متواصل" يُقدم على أنه فعل من "الحب الذاتي".

·      السهولة والمقاومة المنخفضة: التمرير اللانهائي (Infinite Scroll) هو التصميم المثالي لتغذية الكسل. إنه يتطلب جهداً صفراً compared to بدء مشروع جديد أو قراءة كتاب. كل مقطع فيديو قصير يتبعه مقطع آخر تلقائياً، مما يبقينا في حالة من الاستهلاك السلبي المستمر، وهذا الاستهلاك نفسه يصبح الإدمان.

·      الإدمان على "الشعور" بالراحة: المدمن هنا ليس مدمناً على فعل "لا شيء"، بل مدمن على الشعور بالراحة والهروب من ضغوط الحياة الذي يوفره المحتوى الرقمي. الإعلام يبيع هذا الشعور بجعله في متناول اليد دائماً وبصرياً جذاباً.

3.4       إدمان الكتابة (بأسلوب معين):

هذا المثال يوضح كيف أن الإدمان يمكن أن يمتد إلى أشكال التعبير نفسها.

·      الكتابة من أجل التفاعل: على منصات مثل تويتر (X) أو Threads، تطورت أساليب كتابة معينة مصممة لتحقيق أقصى قدر من التفاعل: جمل قصيرة، صادمة، مثيرة للجدل، أو تستخدم لغة عامية ومختصرة. الكاتب هنا لا يكتب للتعبير عن فكرة بقدر ما يكتب للحصول على رد فعل.

·      حلقة المكافأة: عندما يكتب الشخص بهذا الأسلوب ويحصل على إعجابات وإعادة نشر، يحصل دماغه على دوبامين. مع الوقت، يصبح مدمناً على هذا النوع من التحقق (Validation). يبدأ في التفكير بهذه الطريقة المجزأة، وتفقد قدرته على الكتابة الطويلة والمركبة، لأنها لا توفر المكافأة السريعة التي تعود عليها.

   فخ الهوية: يصبح هذا الأسلوب جزءاً من هويته الرقمية. هو "الشخص الصريح" أو "الناقد اللاذع". الخروج عن هذا الأسلوب يعني التخلي عن جزء من شعبيته، مما يخلق اعتماداً نفسياً على الأداة والمنصة.

3.5       إدمان أسلوب الحوار:

يشبه هذا النوع إدمان الكتابة، لكنه ينطبق على التفاعل الشفهي أو حتى كتابة التعليقات.

·      انتقال السمات اللفظية: تنتشر بين الشباب مصطلحات، نبرات صوتية، أو حتى طرق للنقاش الحاد (مثل تلك الموجودة في منصات مثل Twitch أو TikTok) كالنار في الهشيم. هذه الأساليب غالباً ما تكون مستمدة من شخصيات مشهورة أو "ترندات" معينة.

·      العملة الاجتماعية: تبني هذه الأساليب يمنح الفرد شعوراً بالانتماء إلى مجموعة معينة، ويجعله يبدو "مواكباً للأحداث". الإدمان هنا هو على هذه "العملة الاجتماعية". يصبح الحوار أداءً وليس تواصلاً صادقاً، والهدف هو تأكيد الهوية الجماعية والحصول على القبول الاجتماعي.

·      الإعلام كحاضنة: تعمل المنصات الرقمية على تسريع هذه العملية من خلال الميمز (Memes) والمقاطع الصوتية القصيرة التي تنتشر بسرعة، وتجعل أسلوب الحوار معياراً مؤقتاً للقبول الاجتماعي.

4.      خاتمة:

لم يعد من الممكن تجاهل الحقيقة المقلقة: الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي لم يعودا مجرد أدوات، بل أصبحا قوى فاعلة تشكل سلوكياتنا، وتصنع رغباتنا، وتغرس فينا أنماطاً إدمانية جديدة ومتنوعة. من خلال استغلال علم الأعصاب، وتوظيف الخوارزميات الذكية، وتسخير قوة المؤثرين، تمكن هذا الإعلام من تحويل أبسط جوانب حياتنا - من طعامنا إلى طريقة حديثنا - إلى فرص للتفاعل والمكافأة، وبالتالي، للإدمان.

إن المدمن على الألفاظ، أو المدخن، أو الكسول، أو الكاتب الذي يتبنى أسلوباً معيناً، ليسوا مجرد أفراد يعانون من ضعف إرادة. هم في الغالب ضحايا بيئة رقمية مصممة بعناية للاستغلال النفسي والعصبي. إنهم يعيشون داخل نظام يكافئ السلوكيات القهرية ويعاقب الصبر والتأمل.

الحل ليس في التخلي عن التكنولوجيا أو العزلة التامة، فهذا أمر غير واقعي. الحل يكمن في بناء "الوعي الرقمي" (Digital Literacy) و"اليقظة الرقمية" (Digital Mindfulness). يجب أن نتعلم كيفية قراءة الخوارزميات، وفهم دوافع المؤثرين، والتمييز بين الرغبة الحقيقية والرغبة المُصنّعة. نحن بحاجة إلى أن نصبح مستهلكين ناقدين للمحتوى، تماماً كما نتعلم كيفية قراءة الملصقات الغذائية لمعرفة مكونات ما نأكله.

في النهاية، المعركة ضد الإدمان الحديث هي معركة من أجل استعادة السيادة على عقولنا ووقتنا ورغباتنا. إنها دعوة لنسأل أنفسنا باستمرار: هل هذا الشيء الذي أفعله أو أرغبه نابع من داخلي حقاً، أم أنه مجرد صدى لخوارزمية تعرفني أفضل مما أعرف نفسي؟ الإجابة على هذا السؤال هي الخطوة الأولى نحو التحرر من قبضة الإعلام كمهندس لرغباتنا، واستعادة حقنا في اختيار مساراتنا بحرية ووعي.